冰火兩重天，如何破局萬億家居市場？
發布時間：2019-01-28 13:27:47 分享到：
2018年，大家居行業仍然在復雜中前行。
一方面，家居行業業務增速在整體下滑，盤點頭部企業，我們發現除了歐派、尚品宅配等少數企業，保持著季度的正向增長，其他大多數增速都在下降。
另一方面，家居家裝行業的創業創新，并沒有想象的那么冷。據不完全統計，2018年家居家裝行業融資次數高達60次，全年融資金額高達213.98億元。當然，其中有居然之家這類巨頭，因為與新零售轉型，一舉獲得阿里等機構的130億元融資，而更多則是因為產品和渠道創新和，以及廣闊的細分市場空間，獲得資本青睞。
冷熱參半，讓我們看到，這個號稱四萬億市場里隱藏的巨大挑戰與機會。行業極度分散，以小微企業為主，產能不足，甚至無法抓住移動互聯網紅利。至今，相比于其他行業巨頭的數千億營收，百億營收仍然是眾多家居企業夢寐以求的目標。
那么 ，大家居行業在當前究竟處在一個什么樣的市場和階段？底層的問題和創新的機會在哪里？面對互聯網紅利，家居企業如何做取舍判斷？作為創始人來說，最應該把控的要點是什么？
面對當前復雜而又擁有廣闊創新空間的大家居市場，下面，讓他為我們深度解析家居行業的那些事兒。
家居行業最大的問題：“大產業，小企業，規模不經濟”
這幾年家居行業發生了很大變化，也有很多項目在融資。整體來看，家居行業是個大產業，過去這么多年也有不少上市公司，總共有兩三百家，主要分布在家居制造、家居產品、家裝、建材等領域。
我們認為在這個大產業里，依然存在一個最鮮明的特點和優勢：行業很大、產值很高。但問題在于，企業分散度非常嚴重，很多都是小的傳統企業。
即使在2018年收入達到百億級別的歐派、顧家，它們跟別的行業相比，數據上也有非常大的差距，像家電行業里就有格力這種過千億的企業。
我覺得最大的問題在規模效應上。企業還沒有規模效應，底層的原因是產能相對落后，簡而言之，就是從生產體系的標準化、管理的精細化和信息化這三個方面，整個家居行業跟服裝行業、快消品等其它行業相比，依然存在非常大的差距。
家居行業的創業創新機會在哪里？
上面說的都是一些家居產業的問題，在這些問題背后，也伴隨著創新創業的大機會。
1、家裝行業的創新在于底層的材料和工藝
比如我所說的底層材料和工藝的問題，同時也是機遇。
如果我們把廚房、衛生間或者衣帽間，看作是全屋裝修的一部分，今天其實在這個局部領域，通過定制家具、板式家具，已經實現了充分的裝配化。
在沒有歐派、索菲亞、尚品宅配之前，我們做衣柜要木工來打造，包括聘請木工，買木板，按照一定尺寸在現場開木板、釘上去，再裝門板、裝抽屜等等，整個過程就是現場手工的活。今天主要的構件及附屬部件，可以預先在工廠中制成，再運到現場拼裝。
這本質上是產能端或者工藝上的升級，通過生產的標準化、充分的信息化和數據化，從前端的設計打通到后端的生產線。因為充分的標準化后，整個鏈條數據化、信息化的打通，也就能實現個性化的效果，滿足更多人的需求。
2、裝配式標準化裝修是室內家裝的新趨勢
大多數業主是不在乎標準化的，但是裝配式標準化裝修帶來的結果，他一定能感受到。比如說裝配式裝修工期特別短，110平米的一個三居室，7天裝配完畢。這種方式現在才剛開始，不能說是一種潮流，但我認為它是室內空間裝修的一個新趨勢。
它不一定會完全替代原來的方式，但會在一定范圍內施行。目前來講，用的最多的是公寓式的批量交付住宅。因為公寓的交付是統一的標準，一棟樓的裝修都是一樣的，在這種領域，它的優勢特別明顯。
如果要滿足不同家庭差異化的需求，它倒不是做不到，而是需要提升整個服務體系。目前這些企業，從產能和服務能力來講，暫時還照顧不到大部分的C端消費者。對于它的有限產能來講，肯定是挑最容易掙錢的部分先做了，何必那么苦那么累去分散地服務這么多消費者呢？
這種類型的產能其實給我們提供了一個思路，讓我們看到了限時批量交付，它的質感、材料以及居住的感受，和傳統裝修工藝相比其實沒有什么差距，甚至裝修標準比同樣成本投入的傳統工藝還要好。
我覺得作為裝修公司，需要對這個事情進行了解、學習和參考，也可以跟專門做公寓裝修的公司合作，怎樣用它的這套體系服務現有的消費家庭。
而且，這塊肯定會出大量獨角獸，和互聯網創業相比，它們創業的商業模式會更重一些。因為涉及到生產端、物流端，以及對IT系統的要求，它不是一個簡單的程序員寫代碼的事。
3、智能家居里，自動化和電動化是很大的機會
現在智能家居是大家居產業發展特別快的一個領域，它本質上屬于消費升級。智能門鎖是最簡單的事例，我們以前出門必須帶幾樣東西，手機、鑰匙、錢包。今天通過移動支付，錢包可以不帶了，有了智能門鎖，鑰匙也可以不帶了。
消費者愿意安裝智能門鎖，是因為這個產品足夠成熟，性價比越來越高，對他們來說是可以接受的。
互聯網環境下，要抓住紅利首先要做好產能工業化
1、互聯網環境下，家裝領域處于什么階段？
從家居大產業，拿一個我們熟悉的家裝領域來說，其實，家裝市場一直都有很大規模的需求。它不是一個增量市場，只是供給端質量一直比較糟糕。
家裝行業的發展歷史很長，過去這些年，它所處的市場環境已經發生了巨大的變化，周圍相鄰的行業都完成了工業化、信息化、互聯網化的發展進程。但從家裝行業本身來講，它依然處在手工作業的階段，那些能率先完成工業化的企業，它在未來的成長速度會比同行快很多。
2、誰能充分做好產能工業化，誰就能迅速抓住互聯網紅利
目前創業價值更大的地方，依然是提升產能的領域。家裝行業所處的環境已經發生了巨大變化，如果生產過程依然是手工作業的方式，那就根本解決不了線上交易或者交易規模化的問題。
簡單來講，如果現在給某個裝修公司一百億的訂單，他是不是能在一年時間里保質保量地把它消化掉，如果產能不行是做不到的。
過去這些年，消費升級和移動互聯網的紅利都已經發生。但在大居住領域的企業還沒有充分使用好這些紅利，就是因為產能的工業化程度不夠。
這個時候，誰能充分做好產能工業化，誰就能迅速地抓住這個紅利。我覺得這里面的價值非常大，等待著優秀的企業去挖掘。
3、隨著獲客成本提高，更要通過規模化的方式提高供給端的產能
所以，現在家裝行業的更多精力應該花在產品身上，如果我們把裝修服務看作是一個產品的話，第一，它就需要要充分產品化，產品的特點是它能夠起規模效應。第二，它的輸出充分標準化，不過于依賴人的因素。
現在大量家裝行業的企業家，過于急于解決銷售端的問題，產品化這一端花的力氣不夠。銷售端本身不是問題，家裝的客單價足夠高，所以它在獲客方面是花得起錢的。但隨著獲客成本和人工成本越來越高，你發現他們也受不了，最重要的還得想辦法提升底層的規模效應，提升效率。
規模化以后，第一，降低了人工成本；第二，營銷效率才能提高。比如在流量方面，盡管有很多精準營銷的方式能讓你的目標客戶和投放更精準。但是如果你的服務能力足夠充分，投放效率會更高。
當你的產能不足以服務全國市場的時候，你的廣告投入是很難做的。十幾年來，家裝產業都是小企業的狀態，它們不是說不愿意做大，而是確實在做大的過程中，遇到的問題就是規模經濟。但如果它要在這個領域脫穎而出，目前我們分析下來，一定是產能端的問題。之前家居行業可能是要開拓渠道，現在應該把后端的問題先解決了。
4、從用戶體驗上講，也要回到底層工藝
消費者端也在發生變化，并給家居行業帶來一些影響。
我們發現，他們對整裝的標準化體系接受度越來越高了，這是一個最大的變化。像愛空間，主打的一站式裝修，就是對應著消費者的需求變化。對用戶來講，他們希望能一站式解決問題，不像過去，要自己去跑建材市場、挑材料。
用戶對裝修的需求是一個更美好的家居環境，這一點是確定的。而從消費的過程來講，他希望把這個事變得更簡單。
但家裝市場的問題通過純互聯網的形式是改變不了的，因為它不可能完全按照消費者的需求去改變。不管是艾佳生活，還是愛空間，他們都是通過調整產能的組合，來滿足消費者的需求。
因為在家裝領域，消費者還處于一個被影響的狀態，沒有用戶一天到晚是做裝修的，所以消費者想裝修一套房子的時候，他對需求是一個懵懂的狀態，更多是看市場上有什么東西，然后做選擇，可能會提出一些建議或者方向，但他很難改變原先的東西。
所以很多時候，主流的大眾消費群體里沒有自主設計的概念，或者說在他的心理賬戶里沒有這筆錢，他們還是根據裝修公司提供的幾套方案去做選擇。
當前，家裝產業的創新還是會聚焦在產能的提升上，產能升級是一個決策性的問題。再往下走，產能升級來源于新技術、新材料、新工藝的引用，通過這些去持續提升用戶體驗。
因為從用戶體驗來講，裝修無非就是最終你拿到了什么樣的東西，以及你在裝修過程中的體驗，比如這個時間長度的工期是否能準時交付，這些東西成為影響用戶體驗最大的因素。而是否能準時交付，還是要回到底層工藝，本質上需要更多人花更多精力在產能上面做創新，才會有新的材料、新的技術。
家居不同領域的投資邏輯與共通點
1、家居行業在空間的建造、交易、改造三部分的創新
從整個大家居產業來說，不同細分領域的成長路徑和投資邏輯都有所不同。
家居行業很復雜，從我們的角度來講，大致分成幾大類：第一，空間的建造，從一個空地到先建成房子，這里面包含了開發商、建筑公司。第二，空間的交易，買房子還是租房子，怎樣去獲得房子的使用權，這是空間的獲得。第三，空間的完善、改造和維護。
從投資角度講，第一，空間的形成，我們看到一些創業公司在郊外小木屋或者新農村，做集裝箱式的定制房子，這和傳統房地產的開發業務，就不太一樣。
第二，空間的交易，現在已經出現了一些在交易環節創新的公司，比如O2O模式的房多多。我們認為未來升級的空間依然很大，尤其現在從原來的新房銷售進入二手房的時代。
鏈家應該是目前業內發展規模最大的，但即使鏈家這樣，房屋買賣的服務并沒有做到最好。消費者付十多萬中介費所獲得的服務，以目前的水平，和其他服務相比差距還是很大，整個行業可以提升的空間非常大。
針對空間交易的創業公司，比如我們投資的兔博士，目前來講它不是一個中介，但是它為買賣雙方提供專業的房價參考的數據，你把一個單元的地址輸入進去，就可以查到這個房子的交易歷史價格記錄。它還會根據周邊房子的報價，用人工智能和大數據的算法給你建議的參考價。這種專業的服務，其實在不斷的涌現。
第三，改造原有的中小酒店、房屋，這是空間創新的部分，我覺得這里也有很大的存量空間。包括現在有一些中介公司，把你的一套房子交給他，他幫你改造完了再幫你銷售，提高房子的銷售價格，這屬于做房屋升值的工作。
在空間的完善和改造部分，還涉及到裝修、家具產品等。家具這塊本身就有很多做得非常好的傳統企業，在家具創業方面，也不斷出現出一些設計師品牌，以及小戶型、小面積房子的適用家具，這是一個增量的市場。
還有智能家居產品，比如智能門鎖，是比較顯著、有確定性增長的產品，它在傳統機械鎖的升級替代過程最為確定，目前增速也非常快。
其實，從房屋設計到交易到空間的改善，每個細分領域的差異都很大。而且裝修公司、家具的設計生產和銷售、智能家居產品，這三塊是完全不一樣的邏輯，我們這三塊都有參與投資。
2、家居投資的共通點是企業未來的增長
從投資的角度講，如果說要有一個共通點，我們選擇的邏輯是看未來的增長。我們投的企業基本沒有直接上下游關系，但是他們的共同點是服務于一個共同的愿景，讓居住更美好。其實他們面對的是同樣的客戶群體，更確切地說，這類消費者的需求屬于同一類型。
當需求一致的時候，這些企業之間就有一些可以協同合作的部分。比如同樣面對公寓類的B端客戶，從裝修、家具產品，到智能門鎖，這些客戶群體是一樣的，甚至是可以互相交叉銷售的，客戶資源就可以共享。
對于裝修企業來講，他們同樣是非常好的智能門鎖和電動床的銷售渠道。前段時間，和能人居和愛空間就發布了一款專門針對智能公寓的裝修方案，裝配式裝修是一個從標準化部品的生產，到全屋裝修交付的一套體系。不同的裝修公司都可以跟這個體系合作，去設計自己的產品，服務C端或是B端的客戶，這里面存在很多合作協同效應。
3、投資可以幫助實現企業之間的協同效應
這幾年，我們專注家居領域，投了很多優質的項目，所積累的核心壁壘，其實是對這些細分領域的研究和認知，為這個大賽道上的企業組織和對接資源，實現企業間的協同效應。
具體而言，我們的特質可能會體現在以下兩點：
第一，我們投資選擇的企業，還是會從產品、團隊、市場趨勢這些基本面去判斷。由于我們集中在一個大行業里，所有被投企業，它們服務的都是人類對更美好的居住環境的基本需求。所以在資源對接、銷售渠道等方面，能夠充分發生協同效應。
第二，因為我們集中在這個領域，所以在投后服務方面，更能夠集中起來組織資源對接。比如我們發起的地產生態創業營，主要面向大家居領域里面的創新企業，目的是為了幫助他們更好地成長，當他們走到一起，會產生非常多的協同效應和合作機會。
德施曼智能門鎖，是很典型的案例。它參加了我們第一期地產生態創業營，獲得了很多學習和成長，而我們在一年時間里，也看到了這個產品在市場上的發展趨勢，對企業的了解也更加充分。所以它進入到我們的體系里，從接觸到被投資，是水到渠成的事情。
這幾年，德施曼每年的增速都在100%以上，比行業的增速要快很多。如果看天花板，你算一下中國的商品房容量，就知道它有機會成為一家很大的企業。
在我心中，理想的家居創業者畫像大概是這樣的，他在這個行業有過五到八年的從業經驗，但又相對年輕。比如德施曼的創始人，他原來做麻將機的創業，本身就在機電一體化的家居產品里，有充分的產業背景，這樣就在智能門鎖的創業方面，比較匹配。
目前，家居行業的人才水平也在逐步提升，越來越多的高素質人才正在進入這個行業。這個行業本身有一個比較大的特點：現金流都非常好，大部分是在健康盈利的水平，相對于現在虧損的互聯網企業，面對經濟寒冬，他們的日子會好過一點。
第二，家居領域不是一個源代碼就能夠改變的，需要有很多創新，要落地到線下的產品。這部分不是通過互聯網改變的，而是它們通過自身的改造升級去連接互聯網，才能充分發揮移動互聯網時代基礎設施的價值。尤其是家裝企業，必須把產能做好。
去年發生了很多家居零售的并購事件，比如阿里投資居然之家，這說明在大家居領域，未來有巨大的成長空間，之前相對來講是比較落后的。現在家居行業還是要靠工業化，而這個工業化的過程是在線下。我覺得就是因為這個原因，阿里才會投資居然，而不是說把它并購了，它需要居然自身去發揮線下的優勢。
對于家居行業未來幾年的趨勢，在我看來：
在智能家居領域，智能門鎖的發展是一個確定的趨勢，家居產品功能的自動化也會繼續發展。
在裝修領域，裝配式裝修是一個必然趨勢，它的發展速度會很快，或者說整個家裝領域的滲透率會越來越高。即使是普通的裝修，集成裝配的部分也會越來越多。
集成化的裝修工藝和材料的應用，是第三個大的趨勢和投資機會。
空間的交易這部分我們也在關注，看哪些企業能把交易服務體驗和價值充分發揮出來。目前中介費的金額跟中介機構提供的服務，還沒有讓消費者感到物有所值。現在的中介代表的是自己的利益，不管你賣貴還是賣虧了。未來可能會逐漸出現買方中介和賣方中介，這種更專業的服務，更能代表客戶的利益。
總的來說，對于家居創業者來說，想要把握住新機會必須創新。在不同的企業和行業，創新的形態不一樣。只有不斷學習，才能提高你對行業和創新的認知，而且家居像所有的行業一樣，都要回到商業的本質，提供高性價比的產品和方便快捷的服務。
