流量成本高漲，3重“打法”教你突圍

發布時間：2019-04-29 09:56:39    分享到：

年來，通過看直播來購物、逛VR展廳來買東西等多種途徑，豐富了網購的體驗形式，關于“實體經濟衰落”的觀點甚囂塵上。對于家居行業來說，不管是做實體還是做電商，都面臨流量分散的態勢，單一渠道已無法滿足消費者的購物需求和家居企業的營銷需求。

順應市場的變化，讓線上數據為線下引流、以門店展示不同生活方式、用互利多贏聯合營銷，乃是企業探索未來發展的生存之道。

現狀：產品和流量被渠道分割

作為逐漸成為家居消費“主力軍”的新中產人群，因具有高消費能力及投資能力，正越來越多地出現在大眾的視野中。據14家行業協會與新浪家居聯合發布的《2018中國新中產家居消費指數報告》(以下簡稱《報告》)顯示，有44%的受訪者選擇從家居賣場購買家居、33%受訪者選擇品牌專賣店、17%受訪者選擇品牌電商旗艦店。由此可見，實體渠道因為體驗感強、品質有保證等優勢，仍是新中產購買家居產品時候的首選。

《報告》調查發現，不同渠道有不同“打法”。標準化產品在網上被購買的機會更高，有近七成的新中產家庭在網上購買過家電，四成購買過燈具、家紡、家飾和家具，三成購買過衛浴產品。而需要專業工人施工的衣柜、櫥柜、涂料、壁紙的網購比例最低。與此同時，網絡已經成為新中產人群獲取家居資訊的主流渠道，其次是親朋、家裝公司的口碑推薦。

當家居的實體與電商渠道春蘭秋菊，以往傳統的生存模式無法再帶來滿意的流量轉化時，眾多“打法”便接連登上舞臺。

打法一：以線上決策數據化來引流

“什么是家居零售行業的營銷痛點”?紅星美凱龍家居集團副總裁、IMP公司總裁何興華在紅星美凱龍2019春季大會上公開表示：“一次裝修，得經歷20多個環節、購買32個品類的上百種商品、和7種不同角色的關鍵人打交道，花大量時間去了解行情、學習知識，當裝修完后這些信息便失去作用”。

基于騰訊+紅星美凱龍2018年合力打造的IMP全球智慧營銷平臺已經趨于成熟，其在2019春季大會上正式宣布“智慧二樓筋斗云計劃”。所謂“二樓”，是指在家居實體門店的“一樓”之上，再搭建一個智慧營銷的數字門店。據悉，用來搭建數字“二樓”的八大工具，可以歸納為“三朵云”，為流量云、內容云、工具云，分別解決商家的流量痛點、內容痛點和數字營銷工具痛點。

“因為家居產品承載了藝術、文化、時尚、科技等多個元素，需要多維度、全方位展示產品，而線上影響的是消費者購買決策”。何興華介紹，消費者可以在“二樓”進行互動和連接，根據人工智能大數據實現“貨找人”，對不同需求精準展示產品、門店、導購，從而引出“一樓”的實體門店。

打法二：用門店演繹多種生活方式

消費時代的升級，意味著年輕消費者更愿意為體驗、環境、情感和服務買單。尤其在近兩年，高顏值、有趣的門店，成為品牌的軟實力，因此索菲亞踏上了對于門店模式探索之路。

去年8月，索菲亞首家家居生活體驗館在北京營業，與天貓合作演繹"新零售"。消費者在店內掃一掃有AR功能的產品二維碼，產品就能以近1:1的效果投射在四周;消費者完成面部信息采集后即可“刷臉”下單，如同“現實版”天貓。上周，索菲亞在深圳開啟了全屋定制首家輕奢店，設計以高級灰為主色調，用堅硬的不銹鋼與石材、配合柔和的燈光，營造出輕奢調性，用戶型表述空間與產品關系。還有其24小時不打烊的生活體驗館、“小家居”+“大家居”的美好生活館、概念設計店的WORKSHOP……

索菲亞品牌部在接受記者采訪時表示，通過對互聯網渠道的覆蓋、高顏值產品+有趣的門店形式，索菲亞不再局限于全屋定制的柜類產品，未來希望向消費者提供獨特的生活方式選擇。

打法三：成立聯盟“抱團引流”

如今，市場已不是“個人英雄主義”的天下，靠的是“群體共謀策略”。2009年以來，大自然地板、東鵬瓷磚、慕思寢具、索菲亞衣柜等14家品牌組成了冠軍聯盟，家居業嘗到了聯合營銷的“甜頭”。據了解，有的品牌聯盟活動的銷量占其總銷量一半以上。家居業由此掀起“爭相抱團”的風潮，如好家居聯盟、江湖聯盟、五星聯盟......

據了解，各個聯盟都囊括了行業絕大部分知名品牌，以營銷驅動降低流量成本。一位業內人士提出：“聯盟不應只以降低引流成本、抱團取暖為目的。若要長期發展，需建立聯盟創新機制，各品牌應互相配合戰略步伐，使聯盟能獨立發展，又能提供共同服務”。