2019年全球家居行業20大事件：汰劣留良，鑄新淘舊

發布時間：2020-01-06 13:52:11    分享到：

回顧已成歷史的2019年，這一年的家居行業并不樂觀。

上游房地產市場的相對低迷，注定了這將不是家居行業取得爆發性增長的一年。在生產端，部分衛浴企業發生裁員現象；在零售端，有一批家居零售巨頭在過去的一年中集體“倒下”；在地域方面，發展中國家取代發達國家，成為最具有潛力的新興市場。

宏觀來看，全球家居行業正在出現巨大的結構性變化，消費趨勢的變化、市場的洗牌、資本的嬗變，都推動著行業格局逐漸分化。

但幸運的是，億歐發現，不論是在發達國家還是發展中國家，創新的力量都正在覺醒。新模式、新渠道、新技術正持續刷新著這個“傳統”的行業，在解決行業固有痛點的同時，也帶來了新的增量。

這注定是艱難的一年，也注定是精彩的一年。

以史為鑒，可以知興替。為了從歷史中汲取走向未來的智慧，億歐盤點了20起全球家居行業大事件。在所盤點的20起大事件中，我們捕捉到了三大趨勢：

以發展中國家為首的新興市場加速崛起；

家居家裝行業的新模式、新渠道、新技術不斷涌現，發展迅速，受資本熱捧；

渠道變革沖擊下，傳統零售商業績持續承壓，抱團取暖、積極變革成為主流選擇。

 1、全球家居家裝行業市場規模達到34801.5億美元

億歐根據Zion Market Research、Statista等研究機構發布的各子行業規模綜合測算得出，2019年，全球家居家裝行業市場規模為34801.5億美元，并將在2020-2024年內以4.95%的年復合增長率持續增長。2024年，全球家居家裝市場規模將達到44310.9億美元。（注：此處“家居家裝”包括家居軟裝、家具、硬裝，不包含智能家居、家用電器、家政服務、家裝后市場中的服務環節以及房地產科技等其他領域，取家居家裝的狹義定義。）

億歐解讀：在家居家裝行業這一增速趨于平穩的傳統行業中，按地域來看，以印度為首的發展中國家正在成為全球家居家裝行業的增量市場；按賽道來看，新技術、新模式也正在成為新的增量。

2、美國家具及家居裝飾零售額達1137.8億美元

據Statista發布的數據，2019年，美國家具及家居裝飾零售額達到1137.8億美元，家具及家居裝飾品的電商零售額占美國電商零售總額的12.9%。預計到2023年，美國家具及家居裝飾品的零售總額中，電商渠道所帶來的零售額的占比將達到21%。

億歐解讀：電商日益崛起，渠道變革的趨勢在美國愈演愈烈。

3、中國家居建材產業市場規模達4.5萬億元

據億歐智庫發布的《2018-2019年度中國家居家裝產業發展研究報告》顯示，2019年，中國家居建材產業市場規模將達到4.5萬億元，2013-2019年期間的年復合增長率為3.2%，較低的復合增長率反應了家居產業規模發展已趨于穩定，市場格局處于穩定狀態。

目前，中國家居建材產業呈現三大特征：（1）中國家居行業主要上市公司的2018年營收整體上揚，馬太效應明顯；

（2）上市公司的專賣店建設遇到發展瓶頸，渠道增長速度遇阻；（3）渠道多元化變革，To B業務越來越明顯。 

億歐解讀：對中國家居行業而言，2019是洗牌年，2020是整合年。在洗牌與整合之際，聚焦用戶價值成為企業發展的關鍵。

4、越南家具出口額大幅提升

據越南工貿部進出口局的統計數據，2019年前11月，越南木材和木制品出口額達94.5億美元，同比增長17.2%，其中木制品出口額達68億美元，同比增長20.6%。主要出口市場為美國、日本、中國、歐盟和韓國等，木材和木制品對這些市場的出口額占這類產品出口總額約87%。

政策的利好，為越南家具出口創造了更為有利的環境。歐盟-越南自由貿易協定（EVFTA）和跨太平洋伙伴關系全面進步協定（CPTPP）于2019年生效，這兩條協定有望減少出口阻礙、提高越南企業的全球競爭力。歐盟-越南自由貿易協定實施后，歐盟將立即將對來自越南的紡織品和大部分家具實行免稅。這不僅為本土企業帶來機會，也使得越南成為不少外國企業眼中具有吸引力的家具生產地。

億歐解讀：除中國產業升級、國際產業分工和布局調整以及東南亞家具制造業不斷發展的因素外，越南家具出口額快速提升的現象一定程度上也反映了受貿易戰影響所造成的中國家具代工廠產能轉移行為，甚至規避關稅的轉口貿易行為。

5、印度室內設計平臺行業快速增長

億歐家居根據Crunchbase和網絡公開信息統計，2019年印度家居家裝行業發生融資事件14起，針對室內設計平臺的投資達到7起。針對室內設計平臺的投資中出現了兩起大額投資，分別為HomeLane的3000萬美元的D輪融資以及Design Cafe的2800萬美元B輪融資，兩起投資事件都發生在2019年12月。

Redseer發布的數據顯示，在過去的幾年中，印度室內設計平臺行業的規模以30%-40％的增長率迅速擴大，并不斷蠶食著傳統室內設計的市場占有率。無論是從融資事件數量、融資額還是行業增長率，室內設計平臺都是印度家居家裝行業當之無愧的風口。

億歐解讀：印度室內設計平臺行業的快速增長源于消費升級。印度消費者的需求從傳統的成品家具逐漸演進為具有設計感的一站式解決方案，然而，傳統的成品家具企業目前暫時無法滿足這一需求，設計師更傾向于為富裕階層服務，供需關系的嚴重不對稱，催生了室內設計平臺這一新模式。隨著創業者和資本相繼入場，印度室內設計平臺間的競爭將更為激烈，2020年，這個行業無疑將繼續高速增長，并且仍然充滿變數。

6、美國商務部對中國床墊反傾銷稅做出最終裁定

2019年10月18日，美國商務部發出了對中國床墊反傾銷稅做出最終裁定的通告，確定了征收反傾銷稅的幾家公司。根據商務部的通知，最終確定的反傾銷稅征收方案為：被調查企業中，僅恒康家居（即夢百合）獲得了57.03%的反傾銷稅率；其他36家征收單獨稅率的企業，此次核定反傾銷稅率為162.76%，這比初裁結果的74.65%將近翻了一倍。除名單之外的其他企業，則統一征收1731.75%的反傾銷稅率。

億歐解讀：高昂的反傾銷稅率之下，擁有技術壁壘因而獲得較低稅率的企業將擁有更多的優勢，中國床墊行業市場份額將加快向頭部企業集中。

7、家居零售行業持續寒冬，多家零售商關店或破產

家居零售商Z Gallerie大量關閉門店并于2019年3月申請破產保護，業內認為Z Gallerie走向末路與其未能抓住電商化趨勢有很大關聯；

9月，Bed Bath＆Beyond宣布預計在2019財年關閉60家門店，關店數量再次上調；

家居零售商Pier 1 Imports宣布將關閉多達145家門店，約占其全部門店的15％，由于Pier 1 Imports經營業績惡化，S＆P Global Ratings警告稱，這家公司“申請破產或債務重組的可能性正在持續上升”；

自2019年2月28日起，JCPenney不再在門店內出售家具和家用電器，JCPenney的網上商城則只保留了一部分電器和家具；

此外，勞氏、Mattress Firm、FrontRoom、Home Outfitters等家居零售商在2019年均出現了不同程度的關店，澳洲家具零售商HarrisScarfe于2019年12月宣布倒閉。

億歐解讀：房地產市場和消費者信心指數持續低迷，貿易戰導致的家具提價進一步削弱消費意愿，電商渠道對傳統渠道的掠奪進一步加劇，2019年對于美國家居零售業而言仍是寒冬。

8、多家衛浴企業裁員

2019年11月，科勒表示公司未來將裁員90人，這是科勒一年內發起的第二起裁員計劃。2019年初，科勒表示將把發動機生產線轉移到密西西比州的哈蒂斯堡，從而在威斯康星州裁員325人。科勒此前曾表示，由于住宅及其他業務銷售增長放緩，因此不得不削減開支，不過，科勒方面強調公司業務未受影響。

除科勒外，包括摩恩、TOTO、Bed Bath＆Beyond在內的多家衛浴企業在2019年均有裁員動作。

億歐解讀：在上游房地產市場不景氣、生產成本和勞動力成本持續攀升的情況下，裁員成為衛浴企業主動或被動的應對方法。但解雇員工這種斷臂式的自救是否有效，仍是一個可以持續討論的問題。

9、Zara Home與Zara合并，將推出家居、軟裝設計等定制服務

Zara Home是Zara旗下的家居子品牌，于2003年推出。2019年3月，Inditex在2018財年年度報告中表示，Zara Home未來將為消費者提供家居、軟裝設計等定制服務，并結合數字化渠道布局提供物流配送等額外服務。同月，Zara Home線上業務被并入Zara服飾官網，此后將逐步和Zara合并，家居未來會成為Zara的第四類業務。Pablo Isla表示，此舉是為了是增強品牌間的協同效應。

億歐解讀：此次合并是Zara為應對凈利潤增幅連年下滑所推出的一系列變革的一部分，合并后，Zara Home與Zara的品牌協同效應可能會讓Zara的坪效獲得一定的提升。

10、宜家巨額投資，加碼中國與印度

2019年8月22日，宜家中國發布以“渠道+”、“數字+”、“服務+”構成的“未來+戰略”，并宣布宜家中國在未來一年內將吸引3000名人才加入，預計2020財年將是宜家在中國投入最大的一年，投入金額大約為100億元。與此同時，宜家將在中國成立數字化創新中心。

2019年11月，宜家宣布將在印度投資15億歐元進行業務擴張——包括線下門店的建設以及在德里、班加羅爾、孟買三個城市發展線上業務。12月初，宜家又宣布將在印度增設20-25家實體店，并將探索在德里開設小型店的可能性。此外，宜家于2019年5月還宣布投資了印度室內設計平臺領域的頭部企業Livspace，并很有可能繼續參與到Livspace正在籌集的1億美元新一輪融資中。

億歐解讀：自2018年11月宣布全球轉型戰略以來，中、印兩國無疑成為了宜家未來的戰略重心，這一事實也側面證明了這兩大發展中國家的家居行業所具有的巨大潛力。

11、宜家成立智能家居事業部

2019年8月16日，宜家宣布正式成立智能家居事業部（IKEA Home Smart）。宜家產品和供應鏈主管Peter van der Poel表示，宜家將在智能家居業務上投入大量資金以推動快速發展，并且智能家居事業部將會是宜家的兒童事業部建立以來新成立的最大的一個事業部。宜家的智能家居業務將采取兩條線并行的策略，一方面自己打造產品，另一方面也和各家科技公司攜手。在第三方合作方面，宜家與Sonos合作推出了Symfonisk智能音箱系列，并且在去年的小米AIoT開發者大會上宣布與小米達成合作關系，將宜家旗下的智能照明產品接入米家平臺。此外，宜家還通過其Tradfri網關支持Google Assistant、Siri和Alexa生態系統。

億歐解讀：“雙線并行”對于宜家和其他科技公司來說是雙贏的選擇，既有助于最大程度地挖掘宜家的潛力，也能為其他科技公司帶來流量。 

12、MUJI母公司2018財年利潤漲12％，中國已成最重要海外市場

2019年4月，無印良品母公司良品計畫發布了2018財年業績報告。財報顯示，2018財年良品計畫實現營業收益4097億日元，同比增長8%，凈利潤同比上漲12%，為2016財年后首次凈利大幅上漲，主要得益于以中國市場為核心的海外業務收入增長推動。其中，中國市場2018財年營收達到751億日元，為2016財年以來連續第三年增長，在2018財年整個東亞事業部營收中占比61.4%，在無印良品海外市場營收中居于首位，中國已成為無印良品最重要的海外市場。另一方面，無印良品中國的同店銷售額出現了下滑。

億歐解讀：隨著本土品牌名創優品、淘寶心選、網易嚴選、小米優品以及國內快消品牌的崛起，在新中產不再“標配”無印良品，小資階層有了更多的選擇之下，無印良品在中國市場的路走得越發艱難。降價十一次、逐漸走下神壇的無印良品，是時候思考如何在中國市場重建新角色了。 

13、泰普爾絲漣與Mattress Firm重新簽訂供貨協議

2019年6月18日，泰普爾絲漣國際集團（Tempur Sealy International. Inc，以下簡稱泰普爾絲漣）宣布已與北美最大的專業床墊連鎖賣場Mattress Firm簽訂供貨協議。本協議簽訂后，泰普爾絲漣旗下品牌的產品將重回Mattress Firm遍布全美的2500家門店，重回Mattress Firm門店的進程于2019年第四季度開始，并將于2020年第一季度完成。

泰普爾絲漣是全美第二大床墊制造商，在美市占率超過20%，Mattress Firm是全美最大床墊連鎖賣場，每年為超過300萬人提供睡眠解決方案。2017年1月開始，兩大巨頭因定價糾紛和之后的一系列訴訟而關系破裂，該事件也成為Mattress Firm于2018年10月申請破產保護的這屆原因。

億歐解讀：泰普爾絲漣與舒達席夢思是美國床墊行業內的兩大巨頭，此前，市占率略遜一籌的泰普爾絲漣一直處在追趕舒達席夢思的狀態。泰普爾絲漣與Mattress Firm重新建立合作關系，為巨頭之爭再添不確定性。

14、美國電商渠道家具零售總額中，亞馬遜占49%

據Statista發布的數據，2019年，在美國家居電商行業中，亞馬遜的市占率最高，占美國電商渠道家具零售總額的49%。盡管并非家居垂直型電商，但亞馬遜擁有巨大的流量優勢，其自有品牌家具也在市場中擁有可觀的競爭力。

億歐解讀：有“亞馬遜效應”的施壓，又受線上獲客成本持續增加的影響，家居電商未來的日子恐怕不會太好過。

15、SnapAV收購Control4

2019年5月9日，家庭自動化和集成領域的兩大知名企業Control4和SnapAV達成協議，SnapAV將以每股23.91美元的現金收購Control4，收購交易的總價值約為6.8億美元。此后，二者宣布將合并組成一家大型智能家居公司。收購Control4將使SnapAV擁有在智能家居領域提供一站式服務的能力。Control4年營收約2.7億美元，SnapAV年營收超過3億美元，兩家公司合并后所組成的新公司將在智能家居市場中占據強勢地位。

億歐解讀：智能家居領域的收購案往往是為了進一步實現全面管理服務，提供一體化智能家居方案，而不是零散的智能單品。對于市場而言，這是走向高集中度和成熟化的必經之路。

16、Casper獲1億美元融資，估值達到11億美元

2019年3月27日，美國盒裝床墊電商Casper宣布以11億美元的估值獲得D輪1億美元的融資，投資方包括現有投資者Target、Norwest Venture Partners、恩頤投資（New Enterprise Associates）以及新進投資方，包括加拿大鵝的首席執行官Dani Reiss和家居品牌Crate & Barrel的聯合創始人Gordon Segal。D輪融資后，Casper總融資額達到了3.4億美元。此前，包括萊昂納多·迪卡普里奧、蜘蛛俠的扮演者Tobey Maguire和Maroon 5的主唱Adam Levine等明星都投資過Casper。

Casper成立于2014年，目前在北美已有20家實體店店，并計劃未來三年在美國開200家新門店。Casper目前在美國、加拿大、英國、德國、瑞士和奧地利銷售，新一輪融資也將加快其開店和拓展海外市場的速度，Casper首席執行官Philip Krim表示，下一個將進入的地區是亞洲市場。根據路透社的報道，Casper正在籌備IPO上市。

億歐解讀：Casper是盒裝床墊電商領域的首家獨角獸企業，然而在高速增長和巨額融資背后，連年的虧損也不容忽視。Casper曾預計于2019財年實現盈利，但截至發稿前尚未公布2019財年的經營情況。盈利目標的實現，無論是對于Casper而言還是對于行業而言都將具有重大的意義。 

17、巴西家居電商MadeiraMadeira獲1.1億美元D輪融資

2019年9月17日，巴西家居電商MadeiraMadeira宣布獲得1.1億美元的D輪融資，本輪融資由軟銀領投，Lazard Ltd擔任財務顧問。MadeiraMadeira是一家基于互聯網的家居電商，屬于平臺型企業，為消費者提供超過一百萬種家居商品，模式與Wayfair類似。它此前的投資者包括Wayfair的首席執行官兼創始人Niraj Shah，以及Build.com的創始人Christian Friedland。MadeiraMadeira目前已經實現了盈虧平衡。

億歐解讀：家居全品類平臺型電商在美國已成紅海，但在美國以外仍然有巨大的市場空間。 

18、勞氏轉型一周年，成效卓著

自2018年7月“換帥”之后，新上任的勞氏總裁兼首席執行官Marvin R. Ellison帶領勞氏進行了一系列的轉型。轉型一周年，成效卓著。2019年第二季度，勞氏營收209.92億美元，同比增長0.37%；凈利潤16.76億美元，同比增長10.26%；在美國地區內的同店銷售額同比增長3.20％，基本與第一季度的增速持平，這是勞氏在2019年連續第二個季度的在美同店銷售額增長快于家得寶，后者為3.10%。

營收大幅增長很大程度上要歸功于對企業客戶的重新重視。換帥后的一年內，勞氏對倉儲和數字化進行了大量的投資，以確保有足夠的庫存來供給企業客戶；此外，勞氏還新設立了專門的崗位，為企業客戶提供更專業的服務。同店銷售額的提升源于撤出墨西哥、關停虧損店鋪和過于密集的店鋪，使得客戶更為集中，截至2019年第二季度末，勞氏共擁有2003家門店，較2018年3月減少了149家。

億歐解讀：很長時間以來，人們都堅定地認為北美建材市場格局已經塵埃落定，家得寶坐穩頭把交椅，勞氏屈居第二。的確，在營收、利潤、同店銷售額、門店數量、股價、市值等種種關鍵數據上的表現來看，家得寶確實優于勞氏。然而，勞氏近年來不斷加強數字化能力、抓住企業客戶、優化門店布局，在同店銷售額和利潤率上的亮眼表現就是改革成效逐漸釋放的信號。很難斷言假以時日勞氏一定就能超越家得寶，但可以確定的是，這兩家彼此競爭長達半個世紀的建材零售巨頭之間的賽跑還遠遠沒有到達終點。

19、山田電機收購大冢家具

2019年12月12日，日本家電零售巨頭山田電機（Yamada Denki Co.）宣布收購大冢家具（Otsuka Kagu）的多數股權，收購完成后，大冢家具將成為山田電機的子公司。山田電機將在本月稍晚通過第三方配售購買大冢家具發行的43.7億日元新股，并在12月30日獲得51.74%的股份。目前，山田電機除了家電以外，積極地開展“家電住宅館”（現有102家店鋪）的新業務，主要經營家具、家裝，收購大塚家具主要是為了強化家具業務。

大冢家具在2018財年的凈虧損達到32億日元，連續3年虧損。2015年，大冢家具創始人大冢勝久與現任社長大冢久美子圍繞經營權產生糾紛，大冢勝久被迫辭職，父女爭權事件及此后大冢久美子推出的一系列并不成功的新戰略，被認為是大冢家具業績滑坡的主要原因。

億歐解讀：此后，大冢家具將繼續與山田電機攜手對抗“零售業毀滅者”亞馬遜；而被迫辭職的大冢勝久也早已創辦新的品牌“匠大冢”，延續著大冢最初的會員制經營模式。一場收購案，并不意味著大冢的故事就此落幕。

20、Wayfair數百名員工集體罷工

2019年6月26日，Wayfair的數百名員工集體罷工，在位于科普利廣場的公司總部樓下舉行集會，抗議公司向美國與墨西哥邊境的移民安置站出售床和其他家具。參與罷工的員工認為，Wayfair“幫助特朗普政府建立移民安置站的行為”與自己一直以來認同的公司價值觀不符。

據波士頓環球報報道，6月24日，Wayfair宣布將向德克薩斯州的一家移民安置站提供家具。這則消息一經宣布即遭到員工內部抵制，共有547名員工在抗議函上簽字并發送給Wayfair高管團隊，要求他們取消這筆訂單以及與移民安置站的全部業務往來。Wayfair高管與員工間沒有達成一致，因此，數百名員工最終選擇罷工。

億歐解讀：Wayfair的罷工事件，顯示出美國員工與企業的關系已經不再是簡單的雇傭關系，更包含價值觀的認同。員工希望公司的行為立場與自己的價值觀相符，對公司除了有商業價值上的期待之外，也有社會價值上的期待。